Camisas de São Paulo, Palmeiras e Corinthians expõem briga de marcas
Rivais em campo, os três clubes de maior torcida da capital paulista foram personagens de disputas que extrapolaram o futebol nos últimos 30 anos. As camisas de Corinthians, São Paulo e Palmeiras estamparam marcas concorrentes, como acontece atualmente com as três equipes patrocinadas por bancos.
O trio já expôs empresas rivais de setores como alimentação e eletroeletrônicos. É o que mostra uma pesquisa inédita realizada pelo Ibope Repucom a pedido da Folha, que analisou os patrocínios nas camisas dos clubes mais presentes na Série A do Brasileiro desde 1980.
A parceria Palmeiras e Parmalat, assinada em 1992, foi a pioneira e os resultados — tanto do setor, da empresa e do time — inspiraram novos acordos. Em seguida, foi a vez do São Paulo fechar com a italiana Cirio e o Corinthians se acertar com a Batavo.
Foi um período em que brasileiro mudou seus hábitos alimentares, com adventos do leite de caixinha e do iogurte. A participação do leite de caixinha (UHT) saltou de 4%, de 1990, para 38%, em 1996 da indústria. Segundo a ABIA (Associação Brasileira da Indústria de Alimentos), laticínios representava 10% do faturamento da indústria alimentícia em 1985. Doze anos depois, essa participação saltou para 18,6%.
A produção de leite cresceu de 14 bilhões de litros para 21 bilhões. Com a Parmalat, o Palmeiras conquistou onze títulos: três paulistas, dois brasileiros, dois torneios Rio-São Paulo, uma Copa do Brasil, uma Mercosul, uma Copa dos Campeões e uma Libertadores.
Em 1998, a italiana Cirio desembarcou no Morumbi. Porém, não obteve o mesmo sucesso e ficou até 1999. A passagem pelo São Paulo acumulou tropeços, como a derrota por 7 a 2 diante da Portuguesa no Brasileiro e o caso de gato do atacante Sandro Hiroshi.
A Batavo fechou com o Corinthians em um período de glórias para o clube. Com a marca na camisa, o Corinthians conquistou o Brasileiro de 1999 e o Mundial de Clubes de 2000 com elenco recheado de ídolos como Marcelinho Carioca, Vampeta, Ricardinho e Rincón.
Na virada do século, os patrocínios para os clubes de futebol mudaram de setor. Dessa vez, o São Paulo puxou a fila em 2001 ao trocar a Motorola pela LG. A parceria foi até 2009, enquanto o time paulista conquistou três brasileiros, uma Libertadores e um Mundial.
Em 2005, a Samsung assumiu a camisa do Corinthians e ficou até 2007, ano em que o time foi rebaixado à Série B do Brasileiro. Os sul-coreanos pagavam R$ 15 milhões anualmente, mas poderiam reduzir em caso de rebaixamento conforme previa o contrato. A diretoria não aceitou a redução e firmou acordo com a empresa brasileira de planos de saúde Medial, por R$ 16 milhões.
“Essas marcas sul-coreanas começaram a entrar no Brasil. Como são desconhecidas fazem uma campanha agressiva de marketing”, disse Paulo Dutra, coordenador do curso de economia da FAAP.
Esse período relata a popularização dos celulares e computadores. Os smartphones começavam ganhar terreno e as tevês passavam pela maior transformação desde a chegada das imagens em cores, multinacionais investiram no mercado brasileiro.
As vendas de desktop e notebook saltaram de 2,2 milhões em 1999 para 14 milhões em 2010, segundo a IDC, empresa de pesquisa de mercado.
O apetite das grandes marcas de eletroeletrônicos também abocanhou o Santos. O clube vivia ótima fase com o futebol vistoso dos Meninos da Vila e as conquistas do Brasileirão de 2002, com a dupla Diego e Robinho, e de 2004. Trocou a Bombril pela japonesa Panasonic e conquistou dois paulistas. Entre 2007 e 2009, ano em que marcou a estreia de Neymar no futebol profissional, a camisa recebeu a Semp Toshiba.
Nos últimos anos, com a recessão, grandes marcas saíram de campo, e as camisas dos rivais foram dominadas pelos bancos.
O São Paulo foi o primeiro ao fechar com o BMG em 2010. No ano seguinte foi a vez do Santos atrair a instituição mineira, que crescia todo vapor na oferta de crédito consignado. O Corinthians foi a porta de entrada da Caixa Econômica Federal em 2012, e o Palmeiras firmou parceria com a Crefisa em 2015.
Com a saída do banco estatal do futebol, no governo de Jair Bolsonaro, e o retorno do BMG, o Brasileirão reúne, hoje, os rivais no campo e no uniforme - Corinthians/BMG, Palmeiras/Crefisa e São Paulo/Inter.
“Anteriormente os bancos fugiam do futebol por causa do fanatismo. Começaram a ver a possibilidade de divulgar a marca em todas as mídias e ainda explorar o relacionamento comercial do sócio torcedor”, explica Miguel José Ribeiro de Oliveira, diretor da Anefac (Associação Nacional dos Executivos de Finanças, Administração e Contabilidade). “Os bancos procuraram os clubes para popularizar o crédito consignado. Hoje, os digitais, numa briga intensa pelo cliente, recorre as camisas.”