Sephora faz teste no Brasil com venda de produtos mais baratos
Andar pelo shopping com uma sacolinha de Sephora nas mãos não é mais privilégio dos mais abonados dispostos a pagar até quatro dígitos em cosméticos. Desde o dia 2, a filial brasileira é a primeira no mundo a vender linhas baratas em suas lojas. São marcas importadas, como Maybelline e Revlon; e brasileiras Natura e Bruna Tavares.
A mudança deverá ser concluída até março e começa em quatro lojas: duas em São Paulo, uma no Rio e uma em Salvador.
De acordo com a diretora da marca no Brasil, Flávia Bittencourt, o projeto é um piloto em toda a rede e pretende quebrar a impressão de loja chique e distante, atraindo mulheres da classe C.
“Esses clientes já são maioria no site, mas têm vergonha de entrar na loja”, afirma.
Como estão as vendas na Sephora?
As vendas estão bastante aquecidas. Este ano estamos crescendo acima dois dígitos já tem seis meses.
Esse número é resultado das marcas que trouxemos no último ano e meio. Como M.A.C, que não tinha nas lojas (somente no site). Fomos o primeiro lugar no mundo. Eles eram considerados concorrentes e a gente conseguiu trazê-los para dentro das nossas lojas. Foi um sucesso porque as clientes entravam nas lojas e não entendiam porque tinham tantas marcas, mas não M.A.C.
Revlon, Australian Gold e Aussie são produtos importados. A Natura é uma grande marca brasileira. Já a linha da Bruna Tavares é menor e com preços ainda menores. Por que a Sephora optou por começar a vendê-la?
A gente tinha muitos pedidos das clientes por Bruna Tavares. É uma marca diferente, uma “internet brand”: ela faz sucesso por causa das redes sociais e das pessoas que seguem a Bruna Tavares. Nos EUA, você tem várias linhas nesse mesmo caminho que estão bombando.
Alguma outra Sephora do mundo já usou a estratégia de vender cosméticos mais baratos?
O Brasil é um piloto mundial. Foi preciso pedir uma autorização para a administração global. A gente tem de ver também que não tem nenhum mercado parecido com o Brasil. Nos outros lugares, as linhas de prestígio representam 30% do mercado de beleza. Na Ásia, chega a ser 50%. O México, que tem um PIB parecido ao nosso, tem 30%. Aqui, somente 6%.
Qual o impacto da alta do dólar?
Tem ajudado muito. Está mais barato comprar no Brasil do que lá fora, onde o turista também paga IOF, taxas locais e não pode parcelar. O estoque antigo foi comprado com o dólar baixo, então está incomparavelmente mais barato comprar no Brasil.
Essas novas marcas que entram nas lojas são produtos cujo lucro vem do volume nas vendas. Como o espaço físico das lojas foi preparado para recebê-las?
A gente se preparou para abastecer diariamente as lojas, principalmente as de grande volume como Eldorado. Essas linhas terão uma logística diferente. A marca importada mais cara fica estocada no centro de distribuição e há uma série de processos, como etiquetas os produtos com alarmes. A saída desses produtos para a loja também precisa seguir uma ordem, por causa da validade.
Como essas marcas mais baratas giram muito rápido, você não precisa se preocupar com a data de validade e não é preciso colocar alarme em um produto de R$ 9. É uma série de processos novos para a Sephora, até por isso estamos começando em quatro lojas.
A chegada dessas linhas mais baratas não pode gerar um incômodo para as marcas mais caras?
Não, pois temos diferentes categorias de produtos na loja: a de entrada, a de prestígio e a de luxo.
Os nossos vendedores não são comissionados por venda e não existe campanha de incentivo por marca. Eles apresentam três preços para as clientes (o mais barato, o mais caro e um no meio) e explicam, por exemplo, porque um batom da Natura custa R$ 23, o da MAC R$ 80 e o de uma marca de luxo, R$ 150.
A ideia é fazer com a que a classe C, que já compra no site, entre na loja. Entre os mais vendidos do site, estão os produtos mais caros. A classe C quer também busca itens de luxo?
A classe C adora produtos aspiracionais. Ela jamais vai poder comprar uma roupa da Dior, mas ela tem prazer, obviamente, em consumir essas marcas. Se eu puder parcelar de forma que caiba no bolso, ela compra.
Essa mesma classe, de segunda a sexta, usa [o perfume] Kaiak ou Antônio Bandeiras. As marcas mais caras são para o fim de semana ou em uma entrevista de trabalho. Hoje, essas clientes entram no site e não sentem vergonha. Mas de alguma forma, elas se sentem intimidadas de entrar na loja.
A nossa ideia foi a seguinte: se eu escrevo em letras garrafais que tenho Natura, Maybelline e Revlon, ela vai pensar que se ela pode comprar essas marcas nessa loja, essa loja também é para ela.